지난 6월 말레이시아에 해외 1호점을 낸 이마트24는 말레이시아 내 매장 확장에 박차를 가하고 있다. 이마트 24는 쿠알라룸푸르에 1호점 ‘이마트24 방사사우스점’을 열었고 이후 3개월 만에 4호점까지 확대했다. 뷔통 팡 이마트24 말레이시아 대표는 한류를 등에 업고 올해 안에 10개 지점까지 확대할 계획이라고 밝혔다.

이마트24 말레이시아는 현지 투자업체인 유나이티드 프론티어 홀딩스(United Frontiers Holdings)와 브랜드 라이선스 계약을 체결하고 마스터프랜차이즈 방식으로 진출했다. 뷔통 팡 이마트24 말레이시아 대표는 마미더블데커 창업주 팡친힌 회장의 손자로, 오래전부터 이마트24를 눈여겨 봐왔다고 밝혔다. 마미더블데커는 2017년 신세계푸드와 합자 법인인 ‘신세계 마미’를 설립하고 할랄 한류라면 ‘대박라면’을 출시하면서 한국과 인연을 맺어왔다. 뷔통 팡 대표는 《Options The Edge》와의 인터뷰에서 “한국인은 평균 주 3회 편의점을 방문하고, 대만과 일본의 편의점 점포당 인구수는 2,400명이다”며 “말레이시아의 편의점 점포당 인구수는 8,000명에 달해 이마트24의 성공 가능성은 높다”고 전망했다. 한 마디로 말레이시아 인구에 비해 편의점 수가 적어 시장 성장 가능성이 크다는 것이다.

<주택가에 위치한 이마트24 말레이시아 2호점이자 일반 매장 1호점 '하타마스'점>

이마트24 말레이시아는 고급 매장인 리저브 스토어(Reserve Store)와 일반 매장(General Store)을 두는 차별화 전략을 구사하고 있다. 리저브 스토어인 이마트 24 1호점 ‘방사사우스점’은 일반 매장보다 넓고, 고급스러운 인테리어가 돋보여 문을 열자마자 소셜네트워크서비스(SNS)에서 입소문을 탔다. 또한 이마트24 말레이시아의 한국식 컵밥을 비롯해 떡볶이, 닭강정, 어묵튀김 등 한국 길거리 음식도 SNS에 공유되며 현지 소비자 사이에서 인기를 끌었다. 여기에 김치김밥, 김치치킨 샌드위치, 샐러드 등 한국 즉석 간편식(RTE, Ready To Eat)와 한국에서 로스팅한 이마트24 이프레소 원두 커피, 한국의 눈꽃빙수를 선보이며 차별화된 편의점이라는 호평을 받았다. 

<전체 상품의 30%는 이마트24 상품을 포함한 한국 제품으로 채웠다>

<김치김밥과 김치치킨 샌드위치 등 한국 간편식품을 판매 중이다. 매장 곳곳에서 한국어를 볼 수 있는 것이 특징이다>

이마트24 말레이시아는 전체 상품의 30%를 이마트24 상품인 ‘아임이’, ‘민생’ 등 한국 상품으로 채워 현지 상품과 한국 상품을 골고루 선보인 것이 특징이다. 향후에는 한국처럼 QR코드를 활용한 비대면 결제 시스템을 도입하고, 할랄 인증 제품군을 더욱 확대해 소비자 만족도를 높일 계획이다. 아울러 이마트24 말레이시아는 올해 안에 10개 그리고 향후 5년 동안 최소 300개 매장 개점을 목표로 하고 있다. 하지만 단순히 매장 수를 늘리는 것이 아니라, 고객 최우선의 경영 전략을 구사해 지금껏 경험해보지 못했던 새로운 편의점 경험과 가치를 제공하는 것이 궁극적인 계획이라고 밝혔다. 

<떡볶이, 컵닭, 눈꽃빙수 등 한국 간식을 판매하고 있다>

이마트24 말레이시아는 깔끔한 인테리어를 비롯해 식품, 화장품 등 다양한 제품군을 제공하는 라이프스타일 매장에 가까운 분위기다. 기존의 편의점은 생활필수품이 대부분이지만, 이마트24 말레이시아는 화장품, 라이프스타일 등에 속하는 물건들로 공간을 채워 새로운 느낌의 편의점을 경험하게 한다. 또한 매장 곳곳에는 한국어가 쓰여져 있고 컵닭, 컵밥, 찐빵 등 한국 음식을 맛볼 수 있다는 점에서도 현지 소비자들에게 새로운 가치를 제공하고 있다. 특히 매력적인 부분은 편의점이라는 매장 특색에 맞게 가격 장벽을 낮춰 저렴한 한국 음식과 커피를 판매한다는 것이다.

<한국 화장품, 마스크팩으로 공간을 채워 새로운 느낌의 편의점을 경험하게 한다>

이마트24 말레이시아를 찾은 현지 고객 누르나지자는 통신원과의 인터뷰에서 “이마트24는 매장이 고급스럽고 카페와 분위기가 비슷해 친구들과 자주 찾는다”고 전했다. 또한 “쿠알라룸푸르 내 한식당이나 한국 카페는 가격대가 높고 할랄 인증을 받지 않은 곳도 많은 반면, 이마트24 한국 식음료는 가격도 저렴하고 무슬림 친화적이라 환영받고 있는 것 같다”고 덧붙였다. 또 다른 현지 고객 이스마일은 “이마트24에 즉석조리식품을 비롯해 한국 식품이 많아서 다른 매장에 갈 필요가 없게 됐다”며 “코로나19로 식료품점에 가기도 번거로웠는데 집 근처에 한국 편의점이 생겨 기쁘다”고 전했다.

<이마트24에서 저렴한 가격에 판매하는 한국 간식과 커피>

지난 4월 말레이시아 호점을 연 CU에 이어 이마트24까지 공격적으로 매장을 확대하면서 편의점 한류의 시작을 알리고 있다. 국내 편의점들이 빠른 시간 안에 현지 소비자들을 공략할 수 있던 원동력에는 ‘한류’가 있다. 하지만 무엇보다도 편의점이 빠르게 성장할 수 있는 비결은 상품 및 서비스 차별성 확보에 있다. 이마트24 말레이시아는 상권에 따라 일반점포보다 넓은 리저브 매장과 일반 매장을 운영하고 있다. 또한 한국에서 로스팅한 고급 원두를 사용함에도 불구하고, 2.9링깃(약 800원)이라는 합리적인 가격을 앞세워 고객들의 호응을 얻은 것으로 분석된다. 특히 편의점만의 장점을 살려 한국 간편식 상품을 저렴하게 판매하고 있고, 커피와 함께 후식 제품군도 확대해 현지 고객의 발걸음을 유도하고 있는 것으로 보인다. 이마트24 말레이시아는 고객의 편의성을 높이기 위해 비대면 결제시스템과 할랄 인증 제품군을 확대해나갈 계획이라는 점에서도 소비자들의 호응을 얻을 것으로 기대된다. 한국 편의점이 인기를 끄는 배경에는 한류가 있지만, 현지 소비자의 수요를 파악하고 소비자를 중점에 둔 전략이 주효한 것으로 보인다.

※ 사진 출처: 통신원 촬영

※ 참고자료

《Options The Edge》(21. 9. 27.) <Mamee-Double Decker scion Vuitton Pang on branching out with South Korean convenience store emart24>, https://www.optionstheedge.com/topic/people/mamee-double-decker-scion-vuitton-pang-branching%C2%A0out-south-korean-convenience-store

• 성명 : 홍성아[한국국제문화교류진흥원 말레이시아/쿠알라룸푸르 통신원]
• 약력 : 현) Universiti Sains Malaysia 박사과정(Strategic Human Resource Management)