말레이시아에서 한류 수요가 높아지면서 한식을 내세운 현지 요식업체가 늘어나는 추세다. 현지 요식업체는 기존 한식당보다 경쟁력이 떨어졌던 맛을 보완하고 할랄 등 현지화에 나서면서 말레이시아 소비자를 사로잡고 있다. 대표적으로 2014년 조호바루에서 시작한 ‘K 후라이’는 젊은 세대를 사로잡은 한국식 치킨으로 현지 시장에서 승승장구 중이다. ‘K 후라이’는 한국식 치킨과 식음료로 인기를 끌면서 슬랑고르, 쿠알라룸푸르 등 수도권 주요 쇼핑몰에 입점하며 지점을 빠르게 늘리고 있다.

<말레이시아 소비자들에게 인기를 끌고 있는 현지 브랜드 'K 후라이' - 출처: 통신원 촬영>

K 후라이는 대표적인 무슬림 친화 식당으로 꼽히면서 현지에서 높은 평가를 받고 있다. 말레이시아는 한류의 확산으로 한식당이 크게 증가했지만 할랄 인증을 취득한 한식당은 여전히 많지 않다. 2018년 농림축산식품부와 한식진흥원이 발표한 「2017 글로벌 한식당 현황조사」에 따르면 말레이시아 내 한식당 숫자는 289개로 전 세계에서 7번째로 많은 것으로 나타났다. 하지만 정작 말레이시아 내 이슬람 신자가 갈 수 있는 한식당은 여전히 부족하다. 최근 논문인 「Halal Certification of Korean Food in Malaysia: The Challenges and Steps Ahead」에 따르면 말레이시아에 소재한 한식당의 약 10%만이 할랄 인증을 받았다. 해당 논문은 2018년 서울 가든, 두부요, 달콤나무가 할랄 인증을 받았지만, 인증 절차가 까다롭고 시간도 오래 소요되기 때문에 대부분의 한식당이 인증 절차를 밟지 않았다고 분석했다.

<현지 한식당 ‘K 후라이’는 할랄 인증을 추진 중이라고 홍보하고 있다 - 출처: K 후라이 공식 홈페이지>

현지 한식당은 식자재부터 조리까지 이슬람 방식을 고수하며 소비자들에게 다가가고 있다. K 후라이는 개업 당시부터 할랄 인증을 추진 중이며 돼지고기, 주류를 취급하지 않고 식재료와 양념 등에 할랄 인증 제품을 사용한다고 홍보하고 있다. 또한 가게의 대표 메뉴인 후라이드 치킨 이외에도 김치볶음밥, 잡채, 빙수 등 한식 메뉴를 편성하고, 한국 분위기와 서비스를 제공해 현지 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있는 것으로 보인다.

<K 후라이는 치즈를 길게 늘어뜨리는 영상으로 SNS에서 큰 인기를 얻었다 - 출처: 통신원 촬영>

특히 K 후라이는 ‘인증샷’ 명소로 이름을 알리면서 젊은 층을 성공적으로 공략하고 있다. K 후라이는 치킨을 주문하면 직원이 직접 치즈를 녹인 뒤 길게 늘어뜨린 치즈를 치킨 위에 올려 제공한다. 이러한 모습이 소셜네트워크서비스(SNS)에 공유되자 젊은 소비자들은 치즈를 길게 늘어뜨린 모습을 영상으로 촬영해 SNS에 올리기 시작했다. K 후라이를 찾은 현지인 로크콕치 씨는 이러한 현상에 대해 “인스타그램 활성화로 젊은이들 사이에서는 시각과 미각을 동시에 만족시키는 한국 음식이 인기를 끌고 있다”며 “이는 2010년대 삼계탕, 삼겹살 등이 인기를 끌던 것과는 전혀 다른 모습이다”고 말했다.

이처럼 말레이시아에서는 온라인·디지털에 익숙한 젊은 세대가 주요 소비층으로 떠오르면서 인스타그램 같은 SNS에 올릴 만한 ‘보는’ 한식이 더욱 확대되고 있다. 과거에는 한국 전통적인 맛을 강조한 한식당의 수요가 높았다면, 지금은 음식도 ‘먹는’ 음식에서 ‘보는’ 음식으로 진화하면서 한식에 대한 수요도 과거와는 달라지고 있는 것이다. K 후라이는 이러한 변화에 따라 전략적으로 젊은 소비자층을 공략하며 인기를 지속하고 있다. 또한 앞으로도 새로운 소비자층의 수요를 충족할 수 있는 브랜드로서 새로운 시도를 이어갈 계획이다. 이와 같은 현지 한식 브랜드의 성공 사례는 말레이시아 시장에 진출하려는 한국 요식업계에 유익한 참고자료가 될 것이다.

※ 참고자료

농림축산식품부, 한식진흥원. 2017 글로벌 한식당 현황조사.

Amin, A. U. M., Zakaria, Z., & Rahim, A. A. (2020). Halal Certification of Korean Food in Malaysia: The Challenges and Steps Ahead. The Journal of Muamalat and Islamic Finance Research, 61-74.

• 성명 : 홍성아[한국국제문화교류진흥원 말레이시아/쿠알라룸푸르 통신원]
• 약력 : 현) Universiti Sains Malaysia 박사과정(Strategic Human Resource Management)